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原标题:怎么周围的成年人都开始买奢侈品童装了,奢侈

浏览次数:146 时间:2019-10-03

  虽然站在父母的角度,他们多数抱着打扮“迷你自己”的心态打扮子女,但对品牌而言,发展童装绝不能仅是迷你版复制品而已。

2011年底,《中国奢侈品报告》调查的信天翁商务咨询公司,与顾腾顾问有限公司共同发布了一份儿童奢侈品调查报告。报告显示,900名参与调查的消费者中,超过60%的消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。

  同时,在亚太地区,也多亏了国际品牌在这片土地的快速扩张。Adidas、Nike、H&M,所有这些都是该地区童装市场份额排名前十的品牌,亚太已经成为全球童装市场增速最快的地区。2015年,亚太地区的童装市场价值达441亿欧元,预计到2020年,这一数字可达651亿欧元。

英国知名设计师Paul Smith的童装系列Paul Smith Junior已经迈入第三年的设计;Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia Venturini Fendi也揭开了其高端童装的神秘面纱并举步挺进婴幼儿市场;与此同时,美国品牌DKNY、英国老牌Burberry、法国品牌Chloe、Lanvin都推出了如同自家品牌成人服装缩小版的童装系列,誓以绝不怠慢的态度整装待发。当全球儿童奢侈品市场达到百亿美元,并以每年10%的速度增长时,各大奢侈品牌几乎都盯紧了这块甜美的蛋糕。

  得益于时尚产业向儿童服装的渗透,全球童装市场销量从2010年的1221亿欧元上涨到2015年的1356亿欧元。根据欧睿咨询公司分析师Bernadette Kissane的分析表示,虽然童装只占整个市场的12%,但在过去的五年时间里,童装的增长速度已经超过了男装和女装。

这些奢侈品牌原本就拥有很多专卖店和稳固的消费市场,在产品上线时更容易推广。而原本就拥有鲜明设计基因的品牌在推出各自的童装时,风格也一样明显,称其为缩小版成人装毫不过分。

  让孩子穿孩子该穿的衣服

《儿童奢侈品报告》还指出,中国父母为孩子购买奢侈品的时机比其他国家的父母更多。除了孩子的生日,中国父母通常会庆祝“出生百日”、春节以及儿童节,赠送礼物正是庆祝各种纪念日的传统项目。另外,一些富裕的消费者亦热衷庆祝西方节日,如圣诞节、复活节和新生儿洗礼,因此,人们有了更多溺爱儿女的机会。童装奢侈品市场的诱人前景由此可见一斑。

  另一方面,价格无疑是最吸引人的一个原因。大多数童装的价格均低于男女装成衣线,这使得一部分消费者有机会以更低的价格享受到高端品牌的产品。比如,Burberry Childrenswear的棉质夹克售价495美元,而类似的成年女士夹克起价就要900美元。去年12月,Burberry为此开设了第一家童装的独立门店。

而Baby Dior本身就是一个迷你的全时尚帝国。它专为初生婴儿到12岁的儿童设计,从0至3的婴幼儿装,到2至12岁的儿童装,每个年龄范围都分为女孩系列与男孩系列。童鞋、奶瓶、动物玩偶及礼盒等你可以想象到的童装配件全部包罗其中。

图片 1Baby Dior

来源:大众日报

  童装不是只给儿童穿的

自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。
一样铺天盖地的“双G”纹案,一样随处可见的红绿条纹,不一样的只是迷你可爱的尺寸。自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。

  这也并不完全是消费者驱动的结果。AlexandAlexa高级公关经理Jenny Slungaard曾在接受向《南华早报》表示,童装业务是品牌的延伸,为了将他们培养成品牌未来的消费者,这是一个品牌如何生存的本质——通过吸引新客户并建立一个强大的品牌形象。AlexandAlexa被誉为是“14岁以下青少年的Net-a-Porter,预计今年的销售额将超过4000万欧元。

虽然78%的女性认为,为孩子购买奢侈品的决定通常由她们来决定,但是,59%的男性认为自己才是为孩子购买奢侈品时的决策者,这也为男性奢侈品牌推出儿童时装副线提供了可能。

  部分新涌现出来的设计师童装品牌都将尺码范围扩大,增加大尺码产品的供应,基本可以满足14至16岁少儿的穿着,这一尺码基本可以同女装中的XS或者S码画上等号,而童装鞋履的最大尺码甚至能达到38码。这完全允许成年人把自己塞进去。

据报告显示,Burberry、Children、Gucci Kid、Baby Dior,以及Armani Junior在国内奢侈品童装市场有着极高的认可度。

图片 2Pitti Bimbo

事实上,目前在国内销售的奢侈品童装中,不少品牌已经具有相当长久的童装历史。以Dior为例,Baby Dior号称是世界上第一个推出童装的国际时尚品牌。据传摩纳哥王妃格蕾丝-凯利当年请迪奥先生为她即将诞生的女儿设计衣服。迪奥先生受到启发,决定新增童装系列产品线。1967年,在设计总监马克-博昂的主持下,Baby Dior在法国蒙田大道的店铺上市。

图片 3Baby Dior

图片 4Gucci

  “Dior Baby一直都有自己的DNA,当然,我们和Dior分享一些共同的元素,但我们有自己的形象。我很小心,以避免走‘迷你’路线。因为孩子就是孩子,他们应该有自己穿衣服的样子,毕竟他们的余生都是成年人了。”

  相比较来看,当下增长最快的是奢侈品童装。这背后的原因可能不算积极,尤其在中国,“小皇帝综合征”是当代家庭很常见的现象,此前多年的独生子女政策,以及父母想要给孩子上一代享受不到的福利生活的想法,都使得很多孩子处在被溺爱和娇生惯养的环境中。

  “这是赢得一个母亲对品牌忠诚度的最佳时刻,一个女人刚成为母亲的时刻存在一切可能,一切都是美好而纯洁的。“Cohen说道。

  而在小红书上,奢侈品童包其实也成为了热门搜索。最常见的要数Gucci童包,它们大多是手提袋,尺寸不小,里面甚至可以放下墨镜和中小型的书籍。书包就更不用说,完全是成人版型。网友们乐此不疲地分享着购买这些包的攻略,东京或者大阪是最佳选购地点,一只童包入手后大约三四千人民币,价格也十分公道。

  Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF时装商业报道采访时表示,每年开学不仅是学习储备的时候,更是孩子们自我表达的时候。回学校的那条路简直成了孩子们的红地毯。目前,Old Navy Kids在童装市场中占有第三大规模的全球市场份额,“孩子比原来更懂潮流了。”Dorronsoro说道。

  在2000年代后期到2010年早期这段时间,包括Marc Jacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce&Gabbana在内的一系列奢侈品牌都纷纷抓住这一趋势,开始进军童装市场。更不用说去年卡戴珊和侃爷在Snapchat和Instagram上推出了自己的童装品牌Kids Supply。虽然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童装业务是通过授权给外部公司经营的,但设计和制作基本都是内部团队进行,所以与男女装系列十分相似,迎合了父母和孩子穿同样的家庭装的愿望。

图片 5Dsquared2‘s Kids’Collection

  眼下,很多百货也早就纷纷为童装开辟出一整层的空间。比如高岛屋百货四楼就有多家设计师童装品牌,去年翻新后,该百货商场提供童装的店面扩大了20%,并增加了诸如Young Versace在内的奢侈品童装系列。

  Dior Baby童装系列大概是年岁最久远的一个,自1967年就已经成立,创意总监Cordelia de Castellane表示,作为一个独立的品类,脱颖而出很重要,而成衣时装的微型版是行不通的。

  然而,市场正在经历空心化。与成人服装相似,市场正在经历一种两极分化,使得中间档次的品牌难以重新夺回失去的市场份额。

  2016年3月,Farfetch推出童装部门,据采购和销售总监Candice Fragis介绍,Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是最畅销的品牌,“我们发现,购买童装早就不是为了实用性,而就是成年人服装的配套附属品。” 

  成年消费者购买童装最大的顾虑莫过于设计。但这一点,品牌早就帮你想到了,不同于传统童装品牌,新兴设计师童装品牌及奢侈品牌的童装线设计并不完全低龄化,而是倾向于用一种更年轻的方式展示品牌经典元素。

图片 6图片来源:小红书

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